Esperienza Cliente: 4 principi psicologici per migliorarla

Verità fondamentali per aiutarti a sfondare nel marketing, nell’esperienza del cliente (customer experience) e nel design.

Come migliorare l'esperienza del cliente - dei tuoi clienti - Copertina Articolo

Comprendere e applicare le scienze comportamentali sta rapidamente diventando le competenze chiave nel marketing e nel design. Impara questi cinque principi psicologici per comprendere meglio i tuoi clienti e migliorare la loro esperienza con il tuo brand.

In passato, abbiamo dovuto fare affidamento sulle pratiche ritenute migliori e sull’esperienza comune per gran parte delle decisioni che hanno portato un prodotto sul mercato, ma le ricerche svolte hanno reso più semplice che mai incorporare questi risultati nel nostro lavoro.

Ci sono alcuni principi psicologici che si applicano alla maggior parte di noi. La cosa migliore? Le aziende possono utilizzarle per migliorare la propria customer experience.

Ecco cinque principi fondamentali che possono aiutarti a migliorare immediatamente l’esperienza dei tuoi clienti:

1. Le persone preferiscono la semplicità alla complessità.

esperienza semplice

La psicologia alla base del perché la semplicità è così attraente si chiama “teoria della semplicità” (Simplicity Theory).

Secondo questa regola, le persone hanno una propensione alla semplicità e sono predisposte a scegliere prodotti ed esperienze che minimizzino il loro carico cognitivo.

L’ “indice di semplicità” è una classifica annuale dei marchi con l’esperienza utente meno complicata. (Vai all’indice: Simplicity Index).

Secondo la ricerca:

  • La semplicità guida l’amore: il 64% dei consumatori ha maggiori probabilità di raccomandare un marchio dotato di una esperienza utente semplice e confortevole.
  • La semplicità guida la crescita: dal 2009, i “brand semplici” sono cresciute nel mercato azionario di quasi 7 volte.
  • La semplicità guida le vendite: il 55% dei consumatori sono disposti a pagare di più per esperienze semplici semplificate.

Rendi la tua esperienza cliente il più semplice possibile e le persone la preferiranno all’alternativa fornita dei tuoi competitor (anche se non si rendono conto del perché).

2. Le persone amano la scelta, ma non se è troppa.

un ragazzo fa fatica a scegliere la bibita da comprare

In uno studio (study) condotto dalla Columbia University, un team di ricerca ha allestito un espositore di barattoli di marmellata. Ogni poche ore passavano da una selezione di 24 diversi tipi di marmellata a soli 6.

Quando c’erano 24 marmellate, il 60% dei potenziali clienti si fermava a sentire un assaggio di marmellata, ed il 3% di questi acquistava un barattolo. Quando c’erano solo 6 diverse tipologie di marmellata, solo il 40% si fermava. La cosa interessante? Il 30% di essi comprava effettivamente un barattolo di marmellata.

La conclusione? Molte opzioni attraggono i clienti, ma meno opzioni li convince a comprare.

Gli effetti negativi della scelta possono essere più importanti che una vendita mancata. Le ricerche (fonte) hanno dimostrato che, quando ci sono molte opzioni, i clienti si sentono in ansia, tendono ad allontanarsi. Possono perfino sentirsi depressi.

Perché?

Dipende da un principio comportamentale noto come “sovraccarico da scelta” (Choice Overload).  L’idea è che mentre avere un po’ di scelta può essere buona, troppa scelta travolgerà i clienti.

Cerca di avere tanta scelta quanto basta.  Non complicare troppo l’esperienza dei tuoi clienti perché sei preoccupato che qualcuno pensi che non ci sia abbastanza scelta.

3. Le persone ricordano un’esperienza in base al suo massimo apice e a come finisce.

apple store - la apple è famosa per la sua esperienza cliente

L’economista Daniel Kahneman ha scoperto che i nostri cervelli non riescono a ricordare tutto, così mantengono in memoria solo ciò che è importante.

Una delle euristiche più importanti è l’emozione: più intensi e recenti sono i sentimenti, più memorabile è l’esperienza.

Questi risultati sono alla base del principio psicologico noto come la regola del picco-fine.

regola del picco-fine per l'esperienza del cliente

La regola del picco-fine afferma che le persone giudicano un’esperienza in base a come si sono sentite al culmine e alla fine di essa, non alla media di ogni momento dell’esperienza. Ed è vero sia che l’esperienza sia stata positiva, sia che sia stata negativa.

La morale? Se c’è un inghippo nella tua esperienza, superala in fretta e assicurati di chiudere forte.

4. Le persone preferiscono messaggi pertinenti e personalizzati.

esperienza cliente personalizzata di coca cola

Sembra che ogni marchio insegua la personalizzazione.  In effetti, il 70% dei marchi in un recente rapporto di Everstring l’ha definita una “priorità assoluta” perché stimola i clienti ad agire.

Ma perché?

La risposta sta in un principio psicologico noto come “Effetto Aperitivo”, che afferma che le persone si concentrano sulle informazioni che per loro sono più rilevanti.

Uno studio dell’anno scorso (Personalization Development Study) ha evidensiato il ROI del marketing personalizzato:

  • Il marketing personalizzato favorisce la crescita: oltre il 90% delle compagnie con una strategia di personalizzasione del marketing ha visto una crescita dei profitti.
  • Maggiore è l’investimento, migliori sono i rendimenti: le compagnie con un ritorno degli investimenti superiori a 2x, hanno affernato che la personalizzazione ha preso almeno il 20% del budget di marketing.
  • La personalizzazione genera valore per il cliente a lungo termine: i marchi con ROI e personalizzazione più elevati si sono concentrati sulla lealtà come valore principale.

Il messaggio è chiaro: se vuoi convincere le persone ad agire, crea un’esperienza il più personalizzata possibile.

5. [CONSIGLIO BONUS] Le persone hanno paura di provare cose nuove, a meno che non lo facciano anche tutti gli altri.

una folla

Quando si tratta di provare qualcosa di nuovo, le persone si sentono ansiose e incerte. Questa paura è profondamente radicata nella nostra psicologia e ha bisogno di una forte tattica di persuasione per essere superarata.

La chiave è un principio psicologico noto come “Prova Sociale”: le persone tendono a guardare alle azioni degli altri per convincersi a provare a qualcosa di nuovo.

Ecco alcuni modi per utilizzare la prova sociale durante la progettazione di un’esperienza:

  1. Chiedi ai clienti di immedesimarsi nella folla: alle persone piace seguire le norme sociali, specialmente quando si identificano con il gruppo. Descrivi i comportamenti stimati nella comunità.  Falli sentire come se “tutti lo fanno, tranne te”.
  2. Consentire ai clienti di fidarsi della folla: uno dei modi più efficaci per utilizzare la prova sociale è includere recensioni e testimonianze sui prodotti. La maggior parte delle persone chiede agli altri la propria opinione prima di effettuare un acquisto.
  3. Chiedi a un esperto di consigliare il tuo prodotto: quando gli esperti suggeriscono un prodotto, è più probabile che i clienti si fideranno che funzionerà.

Migliora l’esperienza dei tuoi clienti: le conclusioni

I principi di psicologia comportamentale possono sembrare difficili da applicare: ci sono dozzine di paradigmi fondamentali che gli esperti di marketing e i designer devono comprendere.

Se non hai mai applicato uno studio comportamentale per guidare la tua strategia, i cinque principi delineati qui sono un ottimo punto di partenza. Progetta dei test e confida negli esperimenti. Vedrai dei miglioramenti nella tua esperienza cliente e quindi anche un incremento dei guadagni.

Come dice Jeff Bezos:

“Se raddoppi il numero di esperimenti che fai ogni anno, raddoppierai la tua inventiva”.

Jeff Bezos
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