La psicologia del marketing è molto pratica, calcolatoria e spesso spietata. Scopriamo insieme su quali principi fanno leva i venditori di successo.
Una parte fondamentale dell’essere un grande marketer è capire come (e perché) le persone pensano e agiscono nel modo in cui lo fanno. È molto più difficile creare un marketing dei contenuti di qualità, ad esempio, se non si sa perché sarebbe convincente per il proprio pubblico.
Prima di buttarsi nel mondo del marketing, è davvero utile capire come operano le persone… che è essenzialmente ciò che l’intero campo della psicologia cerca di spiegare. Capire alcuni principi chiave della psicologia può portare il vostro marketing da buono a sorprendente, tutto perché il pubblico sia in grado di identificarsi con esso (e molto probabilmente anche a compiere un acquisto grazie ad esso).
Per aiutarvi ad attrarre, convincere e convertire più persone con il vostro marketing, dovreste conoscere i seguenti principi di psicologia.
La Psicologia del Marketing: 10 importanti principi che dovresti utilizzare
1) Correlazione
Avete mai giocato a quel gioco in cui una persona dice una parola e l’altra risponde immediatamente con la prima cosa che le viene in mente?
È più o meno così che funziona la correlazione. Si è esposti a uno stimolo e questo influisce sul modo in cui si risponde a un altro stimolo. Pensa ad esempio alla parola “giallo”. Sei più propenso ad associarla alla parola “cielo” o alla parola “banana”? Poiché le persone fanno un’associazione semantica tra il frutto e il suo colore, è più probabile che tu scelga “giallo-banana” piuttosto che “giallo-cielo”.
Cosa c’entra questo con il marketing? C’entra per molte cose. Utilizzando sottili tecniche di correlazione, potreste aiutare i visitatori del vostro sito web a ricordare informazioni chiave sul vostro marchio – e forse anche influenzare il loro comportamento d’acquisto.
È già stato testato in passato. In uno studio di Naomi Mandel ed Eric J. Johnson, i ricercatori hanno manipolato lo fondo di un sito web per vedere se avrebbe influenzato le scelte di prodotto dei consumatori. Ai partecipanti è stato chiesto di scegliere tra due prodotti di una categoria (come ad esempio una Toyota o una Lexus). Secondo Psychology Today, “hanno scoperto che i visitatori che erano stati esposti all’immagine del denaro (lo sfondo del sito web era verde con delle monete) guardavano le informazioni sui prezzi più a lungo rispetto a quelli che erano stati influenzati dalla sicurezza. Allo stesso modo, i consumatori che erano stati attratti dal comfort guardavano le informazioni sul comfort più a lungo di quelli che erano stati attratti dal denaro”.
Quindi, se state cercando di utilizzare la correlazione nel vostro marketing, pensate ai piccoli dettagli. Potrebbero fare la differenza nell’impostare un prezzo più alto del vostro prodotto e diminuire la frequenza di rimbalzo della vostra pagina.
2) Reciprocità
Introdotto nel libro del dottor Robert Cialdini, Influenza: La Psicologia della Persuasione, il concetto di “reciprocità” è semplice: se qualcuno fa qualcosa per te, è naturale che tu voglia fare qualcosa per lui.
Se hai mai ricevuto un cioccolatino con il conto di un ristorante, sei stato vittima della reciprocità. Secondo Cialdini, quando i camerieri portano uno scontrino ai loro avventori senza cioccolatino, i commensali lasciano la mancia in base alla loro percezione del servizio offerto. Con un cioccolatino, la mancia sale del 3,3%. Due cioccolatini? La mancia aumenta addirittura del 20%.
Nel vostro marketing, ci sono molti modi per sfruttare la reciprocità. Non c’è bisogno di fare il bagno nei soldi per regalare qualcosa; può essere qualsiasi cosa, da una felpa di marca, a un ebook esclusivo, a uno sfondo desktop gratuito, alla vostra esperienza su un argomento difficile. Anche qualcosa di semplice come una nota scritta a mano può fare molta strada nello stabilire la reciprocità. Basta essere sicuri di dare via la cosa gratuita prima di chiedere qualcosa in cambio.
3) Prova sociale
La maggior parte degli operatori del marketing è già a conoscenza di questo concetto, ma era troppo importante per tralasciarlo in questa lista. Se non si ha familiarità con questo concetto, la prova sociale (social proof) è la teoria per cui le persone sono più propense ad adottare le credenze o le azioni di un gruppo di persone che gli piacciono o di cui si fidano. In altre parole, è l’effetto “anch’io”. Pensate a questo come a un imbarazzante ballo di scuola media – poche persone vogliono essere le prime a ballare sulla pista da ballo, ma una volta che ci sono poche persone, tutti gli altri vogliono partecipare. (Tenete a mente che questo desiderio di conformarsi non svanisce quando si invecchia e si diventa meno timidi sui propri passi di danza).
Un modo semplice per sfruttare al meglio la prova sociale è sul tuo blog. Se non lo fai già, usa i pulsanti di condivisione che visualizzano il numero di follower che hanno i tuoi account o il numero di condivisioni di un contenuto. Se questi numeri sono in primo piano e hai già alcune persone che condividono il tuo post, le persone che inciampano nel tuo post in seguito saranno molto più propense a condividerlo.
4) Effetto esca
Questo effetto si vede spesso nei formati/prezzi – quando due opzioni sono disponibili, una terza è intenzionalmente inclusa per invogliarvi a scegliere l’opzione più costosa.
Nel famoso discorso di Dan Airley, “Abbiamo il controllo delle nostre decisioni?”, si descrive un annuncio di The Economist che descrive i loro ultimi pacchetti di abbonamento. Ecco cosa hanno offerto:
- Abbonamento online: $59
- Abbonamento stampa: $125
- Abbonamento online e stampa: $125
Pazzesco, vero? Si potrebbe ottenere l’abbonamento solo stampa e l’abbonamento online e stampa allo stesso prezzo. Perché dovrebbero offrirlo?
Anche Airley la pensava così. Ha contattato i ragazzi di The Economist, ma non ha mai avuto una risposta diretta da loro.
Così ha deciso di condurre il proprio studio con 100 studenti del MIT. Ha dato loro i pacchetti di prezzi sopra descritti e ha chiesto quale volessero comprare. Quando tutte e tre le opzioni erano presenti, gli studenti hanno scelto l’abbonamento combo – era l’offerta migliore, giusto? Ma quando ha rimosso l’opzione “inutile” (l’abbonamento cartaceo a 125 dollari), gli studenti hanno preferito l’opzione più economica.
Si è scoperto che l’opzione intermedia non era poi così inutile – ha dato agli studenti un quadro di riferimento per quanto “buono” fosse l’accordo combinato e li ha indotti a pagare di più per quell’accordo.
Quindi, se stai cercando di aumentare le conversioni su una landing page con due opzioni, potresti volerne aggiungere una terza. Potrebbe aiutare ad aumentare il tasso di conversione dell’opzione che alla fine vorresti che la gente acquistasse.
5) Scarsità
Mai andato a comprare biglietti aerei e visto un messaggio che dice “A questo prezzo sono rimasti solo 3 posti a sedere”? Sì, questa tecnica si chiama scarsità (un altro concetto di Cialdini). Questo principio psicologico risale alla semplice formula della domanda e dell’offerta: Quanto più rara è l’opportunità, il contenuto, o il prodotto, tanto più è prezioso.
Nel 1975, Worchel, Lee e Adewole hanno condotto uno studio per vedere come la scarsità ha influenzato la percezione delle persone. All’inizio dello studio, chiesero alla gente di valutare dei biscotti con gocce di cioccolato. Secondo un articolo di Lanya Olmstead che descrive l’esperimento, “I ricercatori hanno messo 10 biscotti in un barattolo e due biscotti in un altro barattolo. I biscotti del barattolo più vuoto hanno ricevuto una valutazione doppia rispetto a quella del barattolo di 10 biscotti, anche se i biscotti erano esattamente gli stessi”.
Ma se si vuole usare correttamente questo principio, bisogna fare attenzione a come si parla. Se ci si avvicina al concetto di scarsità come se ci fosse una tonnellata di un prodotto o di un servizio, ma a causa della domanda popolare ne sono rimasti pochi, la gente sarà molto ricettiva. D’altra parte, se ci si avvicina al concetto di scarsità dal punto di vista del fatto che ci sono solo pochi prodotti in totale, il principio non sarà così efficace.
6) Ancoraggio
Vi siete mai chiesti perché è così difficile resistere ad un acquisto nel vostro negozio di abbigliamento preferito?
Spesso ciò ha a che fare con l’ancoraggio: le persone basano le decisioni sulla prima informazione che ricevono. Quindi se il mio negozio preferito di solito vende jeans a 50 €, ma li trovo in vendita a 35 €, ne sarò estasiata. Probabilmente li comprerò. “Ho appena fatto un affare pazzesco con questi jeans”, penserò. Ma se la mia amica di solito compra jeans a 20 €, non ne sarà così impressionata.
Per i marketer l’ancoraggio è importante soprattutto se si sta conducendo una vendita. Dovrete indicare chiaramente il prezzo iniziale del prodotto (si tratta di “impostare” l’ancoraggio), e poi visualizzare il prezzo di vendita proprio accanto ad esso. Potreste anche spiegare quanta percentuale di sconto riceveranno i vostri clienti con la vendita.
7) Il fenomeno Baader-Meinhof
Avete mai sentito parlare di un prodotto per poi cominciare a vederlo ovunque guardiate? Potete ringraziare il Fenomeno di Baader-Meinhof. Accade dopo aver scoperto qualcosa per la prima volta, e poi si inizia a notare che spunta fuori nella vita di tutti i giorni. All’improvviso, ogni volta che guardi la TV, vedi pubblicità per il prodotto. E quando vai al supermercato, ti capita di camminare lungo la corsia e di vederlo. E tutti i tuoi amici hanno quel prodotto.
È strano, vero? Ecco perché all’improvviso si vede questa nuova cosa ovunque.
Questo fenomeno (chiamato anche “l’illusione della frequenza”) è causato da due processi. Il primo, l’attenzione selettiva, si attiva quando si è colpiti da una nuova parola, cosa o idea; dopo di che, inconsciamente, la si tiene d’occhio e, di conseguenza, la si trova sorprendentemente spesso. Il secondo processo, il pregiudizio di conferma, ti rassicura che ogni avvistamento è un’ulteriore prova della tua impressione che la cosa abbia acquisito un’onnipresenza.
Per i marketer, questo fenomeno è proprio il motivo per cui il follow-up è incredibilmente importante. Una volta che qualcuno inizia a notare il vostro marchio (ovvero a cliccare sul vostro sito web), vorrete aiutarlo a cominciare a vedervi “ovunque”. Inviategli delle e-mail mirate e degli annunci di retargeting in base al loro comportamento, e potreste aumentare le possibilità di conversione.
8) Effetto sintesi
Secondo uno studio di Poppenk, Joanisse, Danckerte e Köhler, è più probabile che le persone ricordino il fulcro di ciò che qualcuno ha detto, non i dettagli specifici. Quindi, quando si partecipa a una videolezione su come scrivere un blog per la propria azienda, è più probabile che si ricordino dettagli come “Chiedi a un’altra persona di correggere il tuo lavoro”, non “Invia un Google Doc con tre giorni lavorativi di anticipo a un collega in modo che possa correggere il tuo lavoro”. Non dimenticate di usare la modifica alle tracce in modo da sapere cosa vi siete persi”.
Si chiama “effetto sintesi”. E può avere un enorme ripercussione su come i vostri contenuti vengono interpretati dal pubblico.
Tanto per cominciare, la gente passa sempre meno tempo a leggere online. Secondo delle ricerche, più della metà dei vostri visitatori passerà meno di 15 secondi sul vostro sito. Quindi, se le persone non leggono i tuoi contenuti e non ricordano dettagli specifici, cosa deve fare un marketer?
Vi consiglio di dedicare ancora più tempo di quanto già non ne dedichiate a perfezionare i vostri titoli. Non solo dovrebbero essere adatti alla ricerca e alla condivisione, ma dovrebbero anche descrivere accuratamente ciò che c’è nei vostri articoli. In questo modo, quando le persone cercano maggiori informazioni su un determinato argomento, penseranno a quell’articolo utile che hanno letto qualche tempo fa e cercheranno su Google l’argomento per ritrovarlo. Se avete fatto il giusto lavoro, dovreste apparire nei risultati della ricerca.
9) Raggruppamento
Le persone hanno una quantità limitata di spazio nella loro memoria a breve termine. Infatti, la maggior parte delle persone riesce a ricordare solo sette informazioni (con uno scarto di più o meno due) alla volta.
Per far fronte a questa situazione, la maggior parte delle persone tende a raggruppare informazioni simili. Ad esempio, se si dispone di una lista della spesa di articoli casuali, la maggior parte delle persone tende a raggruppare mentalmente gli articoli in determinate categorie (latticini, cereali, carne, ecc.) per poter ricordare meglio cosa c’è esattamente nella lista.
Quindi, quando create contenuti, tenete a mente il raggruppamento. Come potete progettare e disporre i vostri contenuti per aumentare la ritenzione di memoria? Un modo per farlo è raggruppare insieme argomenti simili – sia in elenchi numerati che con intestazioni di dimensioni diverse. Oltre ad essere molto più facile da leggere, la vostra scrittura sarà molto più facile da ricordare e richiamare lungo la strada — specialmente se state creando lunghe liste di contenuti.
10) Aversione alla perdita
L’avversione per le perdite significa più o meno esattamente quello che sembra: Una volta che qualcuno ha qualcosa, non gli piace proprio perderla.
Quando Daniel Kahneman ha studiato questo concetto, ai partecipanti sono state date: una tazza, della cioccolata, oppure niente. Poi, è stato chiesto loro di fare una scelta, sono state date loro due opzioni: se gli veniva dato un oggetto, potevano scambiare i loro oggetti, e se non gli veniva dato nulla, potevano scegliere uno dei due oggetti. Il risultato? Circa la metà dei partecipanti che hanno iniziato senza oggetti ha scelto la tazza, ma l’86% di quelli a cui sono state date tazze per iniziare è rimasto con quell’oggetto.
Morale della storia? Alla gente non piace perdere ciò che ha già guadagnato.
Anche se questo potrebbe aprire alcune porte oscure per alcuni tipi di marketer, l’avversione per le perdite potrebbe avere un fattore significativo nei prodotti freemium e una maggiore adozione del prodotto. Per esempio, potreste sbloccare una funzione per la versione gratuita del vostro prodotto per un certo periodo di tempo. Trascorso tale periodo di tempo, quella funzionalità potrebbe essere rimossa a meno che non si effettui l’upgrade per diventare un cliente pagante. Anche se dovete certamente fare attenzione a come fate leva su questo bisogno psicologico, l’avversione per le perdite è un concetto molto importante che ogni marketer deve conoscere.
La Psicologia del Marketing – Conclusioni
Speriamo che questa breve guida sulla Psicologia del Marketing possa aiutarti a migliorare la comunicazione della tua azienda/attività.
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